瑞幸“9.9元咖啡”活動縮水庫迪反向操作“全場9.9”促銷
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發布 : 03-01
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瑞幸位于廣州的門店。庫迪位于廣州的門店。庫迪門店貼出“9.9元全場不限量”海報。瑞幸咖啡為何要調整9.9元產品優惠范圍，其最新發布的財報或許給出了答案。2月23日晚，瑞幸公布了2023年全年及第四季度財報。財報顯示，瑞幸業績仍在快速增長，其2023年實現營收249.03億元，同比增長了87.3%，凈利潤為28.48億元，同比增長610.22%。這也是瑞幸首次年度收入超越星巴克中國。但在快速增長的同時，瑞幸在9.9元的咖啡策略下，營業利潤率出現明顯下跌。去年第三季度和第四季度，該指標環比和同比均出現下跌。就在瑞幸每周9.9元一杯咖啡的優惠活動適用范圍明顯縮減之際，2月26日，庫迪咖啡卻宣布，其開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月，活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品每天9.9元促銷，不限品類和數量。瑞幸9.9元活動縮水背后其季度營業利潤率驟降至3%近日，有消費者發現，瑞幸的9.9元咖啡優惠活動明顯縮水，原本其包含咖啡的飲品多數可以享受每周一杯9.9元的優惠，而根據瑞幸小程序，目前其僅有10款產品參與每周9.9元的促銷活動。如果通過第三方平臺購買優惠券，則有20款產品可以享受11.1元一杯的活動。根據南都灣財社記者不完全統計，瑞幸門店約有50款飲品，多款產品原價在21元上下浮動，疊加優惠后價格在13元上下浮動。如果9.9元優惠活動的適用范圍縮小，則意味著消費者將花更多的錢才能買上一杯瑞幸。近日，南都灣財社記者以消費者身份致電瑞幸客服，被告知自1月22日開始，瑞幸部分門店的部分飲品已經退出9.9元活動了，“瑞幸后續還會推出一些高性價比的咖啡，可以持續關注瑞幸的活動。”瑞幸的9.9元活動是在去年4月推出的。彼時瑞幸宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元的咖啡單品，參與活動的門店有上千家。而在這之前，瑞幸原創始人陸正耀創辦的庫迪咖啡率先發起了所有產品9.9元的促銷活動，到了4月，這個優惠進一步下探到8.8元。一場8.8元、9.9元的價格戰在咖啡賽道掀起，挪瓦咖啡、幸運咖、Tims咖啡等相繼推出相似的促銷活動。去年8月1日發布第二季度財報時，瑞幸還稱，“為答謝億萬消費者的支持，瑞幸9.9元感恩回饋活動將常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年。”盡管如此，9.9元促銷活動如今已經開始明顯縮水。瑞幸調整9.9元策略，或與持續的價格戰對其營業利潤率有明顯的影響有關。受到產品平均銷售價格下降影響，去年第四季度，瑞幸的營業利潤率明顯下滑，在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸的營業利潤為2.13億元，營業利潤率為3%，低于2022年同期的8.5%，也創下了去年單季度最差營業利潤水平。具體在各項運營費用中，瑞幸的銷售和營銷費用增長明顯，去年第四季度，瑞幸該部分費用同比增長了130.2%至3.99億元，主要原因是其廣告和其他促銷費用和第三方交付平臺的傭金增加。相比去年上半年，瑞幸下半年的營業利潤率環比出現明顯下跌，2023年第一季度至第四季度，瑞幸的營業利潤率分別為15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，針對第三季度營業利潤率下跌，瑞幸同樣歸因為其產品平均銷售價格下降。而從2023年全年來看，其營業利潤率為12.1%，相比2022年提高了3.4個百分點。在財報會議上，瑞幸CEO郭謹一指出，因為公司持續回饋客戶和拓展市場的戰略決策，同時受到季節性因素影響，產品組合結構調整，四季度的利潤有所回落，“這既是行業的客觀規律，也完全符合公司的戰略預期。”在這次的財報會議上，瑞幸并未明確是否將堅持9.9元的價格策略。郭謹一表示，瑞幸會密切關注市場變化，采取更科學更友好的定價策略，降低用戶的決策成本，進一步擴大用戶基數，持續提升消費頻次。“在目前競爭加劇的環境下，瑞幸作為中國咖啡市場的領導者，將會堅持目前的發展策略和定價策略。”醬香拿鐵一年銷售額破9億元瑞幸預計今年門店數破2萬家整體來看，去年瑞幸的業績仍在快速增長。2023年，瑞幸實現營收249.03億元，同比增長了87.3%，凈利潤為28.48億元，同比增長610.22%。在2023年第二季度，瑞幸首次實現季度收入超越星巴克中國。而根據其最新財報，其去年年度收入也全面超越星巴克中國，星巴克中國的收入為31.61億美元，約合人民幣227.51億元。分季度來看，2023年第一季度至第四季度，瑞幸分別實現營收44.37億元、62.01億元、72.00億元、70.65億元，凈利潤分別為5.65億元、9.99億元、9.88億元、2.96億元，可以看出，相比前三季度，瑞幸去年第四季度的凈利潤水平最低，環比下跌了70.00%。盡管9.9元的促銷活動似乎對瑞幸的營業利潤率造成影響，但是低價或吸引了更多用戶涌向瑞幸。在平均每月交易客戶上，瑞幸實現快速增長。2023年，其平均每月交易客戶為4840萬，同比增長了124.1%。其中，第四季度平均每月交易客戶同比增長了154.2%至6240萬，創下去年單季度最高水平和最高增幅。去年第一至第三季度，其平均每月交易客戶分別為2950萬、4310萬、5850萬。瑞幸自己則把月均交易客戶數快速增長的原因總結為——產品創新和門店加速布局。去年9月，瑞幸與茅臺合作推出的聯名款產品醬香拿鐵吸引了較多關注。在財報會議上，瑞幸透露，醬香拿鐵去年全年賣出4583萬杯，單品銷售額突破9億元。除此之外，截至2023年年底，瑞幸有8個產品銷售額破億元。2023年，瑞幸合計推出102款新產品，商品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯。而在門店數量方面，在咖啡賽道上，瑞幸的門店數已經遙遙領先。截至2023年年底，瑞幸擁有門店16248家，包括10628家自營門店和5620家聯營門店，全年凈增門店8034家，門店數排名第二的星巴克在中國擁有門店則為6975家。2023年，瑞幸來自自營門店的收入為178.80億元，同比增長了82.7%，同店銷售額增長率提高了0.4個百分點至21.0%；聯營門店收入為62.26億元，同比增長了102.8%。接下來，瑞幸還將繼續“狂奔”。郭謹一在財報會議上指出，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸會在持續關注客戶需求和門店質量的同時，繼續加密高線城市門店數量，并通過聯營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額，預計2024年瑞幸門店數將突破2萬家。除了國內市場外，瑞幸還將加大對東南亞市場的布局。瑞幸出海可以追溯到2023年3月底，其首家海外門店在新加坡開業。郭謹一表示，從海外市場發展看，四季度新加坡門店已達30家，在三季度基礎上新增12家，未來瑞幸也將持續加密新加坡市場，不斷優化門店模型，同時關注東南亞等海外市場。庫迪開啟“全場9.9”促銷活動優惠力度明顯加大就在瑞幸每周9.9元一杯咖啡的優惠活動適用范圍明顯縮減之際，2月26日，庫迪咖啡卻宣布，其開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月，活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品每天9.9元促銷，不限品類和數量。相比起過往，庫迪此次推出的為期三個月全場不限量9.9元促銷活動優惠力度有了明顯的加大。針對推出此次活動原因，庫迪咖啡首席策略官李穎波指出，一方面旨在答謝廣大消費者的厚愛，另一方面也借此培養中國客戶的咖啡消費習慣。早在2023年2月6日，庫迪就啟動“百城千店咖啡狂歡節”，其間70余款產品全部9.9元起促銷，活動持續到去年3月30日。同年4月底，庫迪將其促銷價從9.9元下調至8.8元，并在5月底啟動“夏日冰飲季、天天9.9”促銷活動，單杯咖啡的優惠價同樣是8.8元。南都灣財社記者了解到，去年以來，庫迪的8.8元一杯咖啡的促銷活動，主要是面向新用戶，而且是限量供應。但每周一杯9.9元咖啡全場任飲、新品9.9元不限量的活動則一直常態化進行。2月26日，廣州一家庫迪咖啡的店員透露，除了新客外，8.8元一杯的活動早就結束，但通過第三方平臺，目前還可以以6.9元的價格買到一杯庫迪。單從官方小程序的優惠力度來看，庫迪最新推出的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，覆蓋范圍和力度較此前進一步擴大。在庫迪調整促銷力度之前，就在今年2月底，瑞幸剛剛被曝出其9.9元的促銷活動適用飲品范圍大幅縮小。庫迪曾被曝出現金流緊張相關負責人否認大規模閉店庫迪由瑞幸創始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢治亞一手打造，2022年10月22日，庫迪全國首家門店在福建福州開業，通過聯營模式，庫迪擴張迅猛，到了今年2月26日，庫迪門店數達到7000家。為了保證庫迪聯營商的利潤，在此次推出“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動時，庫迪總部將延續門店的補貼政策，根據門店位置和房租等不同為聯營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2億-3億元。不過，今年2月，庫迪被曝出現金流吃緊，每日經濟新聞報道稱，有餐飲業內人士透露，庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，到春節前都有好多賬款沒有結掉。庫迪創立至今并未獲得任何融資，其現金流主要來源于向聯營門店銷售原材料的收入、從聯營商的毛利中獲取的0%-25%抽成以及前期預收的保證金。對此，庫迪相關負責人告訴南都灣財社記者，“目前我們現金流安全，我們已經做好了5年的規劃以及財務模型，以保障供應鏈體系建設、人機協作戰略實施以及品牌營銷活動的順利進行。”庫迪并未對外公布財務狀況。而縮小9.9元促銷活動覆蓋范圍的瑞幸，手頭上資金并不少，截至2023年12月底，其擁有現金及等價物29.26億元。一名餐飲業人士向南都灣財社記者指出，瑞幸的9.9元促銷活動拖累其營業利潤，而庫迪擴大促銷力度，資金來源存疑。如果放在過去，通過促銷推高出杯量能拉動融資，庫迪的低價促銷策略具備可行性，但是在難以獲得融資的當下，庫迪的促銷反而會影響自身的財務狀況。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東則告訴南都灣財社記者，瑞幸的市場滲透率較高，9.9元一杯的優惠力度可能會慢慢減弱甚至取消，但對于庫迪而言，9.9元是其目前的核心競爭力，而且其主要的市場在下沉市場，為了提振聯營商信心，進一步擴大市場，庫迪不得不將價格維持在一個較低的位置。除了陷入資金緊張的疑云外，刷新了國內咖啡賽道開店紀錄的庫迪，在今年2月，還被曝關閉門店數超900家。根據極海品牌監測的數據，創立以來，截至2月26日，庫迪合計關閉門店數954家，最近三個月，新開門店445家，關閉門店685家。對此，庫迪否認了大規模閉店的傳聞，其相關負責人回應南都灣財社記者稱，自開業以來，庫迪總共閉店解約門店數61家，另外826家門店主要是因為大學店寒假臨時閉店，開學后將正常營業。庫迪方面還認為其已經到了成本拐點。李穎波在2月26日透露，庫迪已初步完成門店布局和規模提升，達到了成本拐點。今年，庫迪將進入平穩發展期，公司將聚焦產品和體驗的進一步優化。采寫/攝影：南都·灣財社記者 詹丹晴 實習生 陳穎妍
