“誰(shuí)還在買漢蘭達(dá)？”
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發(fā)布 : 06-18
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導(dǎo)語(yǔ)Introduction講究“傳統(tǒng)”的漢蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）真的沒有市場(chǎng)了嗎？作者丨曹佳東責(zé)編丨曹佳東編輯丨靳鵬輝2023年的一半已經(jīng)過去了。如果要用一個(gè)詞來(lái)描述下上半年的中國(guó)車市，我認(rèn)為，“兵荒馬亂”是最貼切的。車企嘴里的“友商”一個(gè)個(gè)都成了自己要攻擊的對(duì)象。新勢(shì)力間的互相嘲諷不用多說(shuō)了，發(fā)生在自主品牌內(nèi)部的戰(zhàn)爭(zhēng)就從未停下過，整個(gè)傳統(tǒng)車企之間的互相挖苦亦成了家常便飯。可以說(shuō)，在這場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)的陰影，中國(guó)汽車市場(chǎng)依舊延續(xù)著往日的高漲勢(shì)頭，新能源產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階步伐越走越快，但顯而易見的是，面向巨變的競(jìng)爭(zhēng)格局，大部分的汽車廠商還是被迫進(jìn)入了自救和革命的非常階段。尤其是那些合資巨頭，在近乎瘋狂的消費(fèi)變遷下，轉(zhuǎn)型如履薄冰，守勢(shì)堪比渡劫。繼大眾在一次次輿論的倒戈下，陷入發(fā)展黑洞，現(xiàn)代、起亞又逐漸被市場(chǎng)遺忘，今年無(wú)疑是豐田、本田等主流企業(yè)接受中國(guó)車市審判的一年。因電動(dòng)化進(jìn)程的加快，或是帶著中國(guó)車企開始站上世界舞臺(tái)的驕傲，太多的年輕用戶不僅不愿意為這些曾經(jīng)的王者買單，更有甚者，加入了對(duì)所有合資品牌的聲討隊(duì)列。在這里，并沒有人會(huì)急切地想討論，這樣的現(xiàn)狀是不是符合時(shí)代的大背景。車市沉浮，誰(shuí)能勝出，誰(shuí)又會(huì)被趕出局？總有著自己的那套邏輯。正值豐田漢蘭達(dá)入華14年這一特殊時(shí)刻，我們更需要去理性探尋一個(gè)的答案。對(duì)于那些在中國(guó)建起銷量和品牌豐碑的合資企業(yè)，過往的輝煌還能否助力它們安然度過這次車市浩劫？當(dāng)新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)，那些源自百萬(wàn)用戶的認(rèn)可，究竟是用以突圍的底牌？還是那件孔乙己身上脫不去的長(zhǎng)衫？市場(chǎng)驟變，誰(shuí)又能獨(dú)善其身？2007年7月2日，豐田漢蘭達(dá)以進(jìn)口方式在國(guó)內(nèi)正式上市。緊接著，隨著廣汽豐田第二工廠的建成，2009年4月12日，廣汽豐田國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)正式發(fā)布，隨后亮相當(dāng)年的上海車展，并自此開啟了一段只屬于自己的時(shí)光縱橫之旅。時(shí)間過得很快，快到在不知不覺中，廣汽豐田一邊通過漢蘭達(dá)完成了對(duì)合資中（大）型SUV市場(chǎng)的規(guī)則制定，一邊又借由這款車完成從2009年銷20.9萬(wàn)輛到去年100.5萬(wàn)輛的跨越。“‘漢蘭達(dá)’是豐田在華開創(chuàng)新事業(yè)高峰的先驅(qū)，更是是廣汽豐田的精神圖騰。”也許這樣的評(píng)價(jià)有著那么一點(diǎn)吹捧的意思，但是，我們很難否認(rèn)，在過去的14年間，漢蘭達(dá)在中國(guó)車市所締造的每一段行業(yè)佳話，均是正向且積極的。而鑒于這款車對(duì)整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域給出的標(biāo)準(zhǔn)，一系列想要進(jìn)入這一市場(chǎng)的中國(guó)車企，也才逐步明白如何去打造一款適合中國(guó)消費(fèi)者的中大型SUV。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，漢蘭達(dá)的銷量還曾于2021年達(dá)到過歷史峰值，全年累計(jì)銷量達(dá)10.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%；其中，僅第四季度，漢蘭達(dá)就連續(xù)3個(gè)月單月銷量突破1萬(wàn)輛，12月更是達(dá)到了1.44萬(wàn)輛，同比增漲39%，直接刷新了歷史紀(jì)錄。直到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐高速向中國(guó)車市施壓，有關(guān)漢蘭達(dá)的一切才變得微妙了起來(lái)。市場(chǎng)格局被逼著重寫的同時(shí)，后來(lái)者開始將過去所有經(jīng)由傳統(tǒng)車企建起的游戲規(guī)則一點(diǎn)點(diǎn)抹除。和許多自帶光環(huán)的合資車型，豐田漢蘭達(dá)一下就感受到了來(lái)自四面八方的壓力。產(chǎn)品端，諸如理想L7/L8、蔚來(lái)ES6等這樣的網(wǎng)紅車一躍成了漢蘭達(dá)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；消費(fèi)趨勢(shì)上，隨著日系車在年輕群體中愈發(fā)走低的品牌感知度，漢蘭達(dá)要想守住現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，亟需拿出更為有效的抵御手段。對(duì)此，有人會(huì)宣揚(yáng)稱，“屬于漢蘭達(dá)的時(shí)代過去了”、“日系車將和韓法系一樣，被中國(guó)市場(chǎng)邊緣化”……特別在理想等新勢(shì)力品牌不斷在中大型SUV市場(chǎng)提升地銷量成績(jī)時(shí)，唱衰漢蘭達(dá)這樣的車型，似乎成了一件政治正確的事情。從2022年開始，在一系列外部因素的影響下，漢蘭達(dá)在銷量上確實(shí)出現(xiàn)了松動(dòng)。到了今年一季度，當(dāng)漢蘭達(dá)的零售銷量累計(jì)為1.36萬(wàn)輛時(shí)，幾乎所有人都認(rèn)定，以上類似的聲音只會(huì)順勢(shì)變得越來(lái)越多。然而，透過表象，我只想問一句，從中真的可以反應(yīng)出中國(guó)車市愈漸成熟的一面嗎？在講究“新四化”的產(chǎn)業(yè)革命中，一大批新興企業(yè)崛起了。我們可以慶幸，因?yàn)樗鼈兊牡絹?lái)，市場(chǎng)清退了一批不思進(jìn)取、無(wú)法隨市場(chǎng)而動(dòng)的企業(yè)。東風(fēng)雷諾、廣汽菲克等退市的合資公司，就是這場(chǎng)變革下的犧牲者。可眼看越來(lái)越多的合資IP被吃瓜群眾貶低，看似是整個(gè)市場(chǎng)在發(fā)展中找到方向的大背景，實(shí)際上，要想避免出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的尷尬，我相信，中國(guó)車市要走得路還有很長(zhǎng)。發(fā)展向內(nèi)傾斜，也不能缺乏理性“誰(shuí)還在買漢蘭達(dá)？”當(dāng)廣汽豐田在14年后的今天，為漢蘭達(dá)啟動(dòng)全新品牌的口號(hào)“漢蘭達(dá)，時(shí)間給你的答案”，我已經(jīng)數(shù)次在各大平臺(tái)的評(píng)論中看到了這樣的字眼。是的，在很多希望看到中國(guó)汽車崛起、或是沉浸在新能源浪潮中的人眼里，漢蘭達(dá)就像過氣的明星，水平再高，都抵不住時(shí)代催人老的現(xiàn)實(shí)。在越來(lái)越多講究智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛的新產(chǎn)品包圍下，漢蘭達(dá)已經(jīng)到了一個(gè)該從神壇上走下的年紀(jì)。但是，不管輿論導(dǎo)向是怎樣的，對(duì)于漢蘭達(dá)這樣身背歷史厚重感的車型，有一點(diǎn)我們必須清楚知道，任何一個(gè)想要將其取而代之的新人，必須在中國(guó)市場(chǎng)接受來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者的嚴(yán)苛評(píng)判。理想L7、蔚來(lái)ES6等可以靠著特定的人設(shè)取悅一部分人，卻不意味著，全中國(guó)的消費(fèi)者都需要一款類似的車型。在過去的幾個(gè)月，豐田漢蘭達(dá)的銷量確實(shí)不如以往。在對(duì)手強(qiáng)勁的輿論攻勢(shì)下，從源頭消除陣痛也變得愈發(fā)艱難，可我們并不該單純地在制造對(duì)立的聲音中，將漢蘭達(dá)這樣的車歸于“市場(chǎng)棄子”一類。中國(guó)車市的巨大容量早就決定了車輛的使用環(huán)境從不是單一的，中國(guó)消費(fèi)者中也并非所有人都熱衷在網(wǎng)上沖浪，對(duì)新興品牌抱有那么大的興趣，而這些就決定了諸如漢蘭達(dá)等恪守傳統(tǒng)的車型，不會(huì)在終端市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，直至消亡。不僅如此，如果仔細(xì)翻看此前的數(shù)據(jù)，你也能發(fā)現(xiàn)，漢蘭達(dá)失去的那部分銷量中有很大一部分是被其姊妹車一汽豐田皇冠陸放奪去的。換言之，當(dāng)兩者疊加，只要其整體月銷量沒有和過去僅由漢蘭達(dá)取得的銷量成績(jī)，產(chǎn)生太大的偏差，就無(wú)法令“誰(shuí)還在買漢蘭達(dá)？”的答案那么絕對(duì)。市場(chǎng)再不友好，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“新能源”一詞的看法又有多么超前，積極擁抱電動(dòng)化的南北大眾、上汽通用都沒有認(rèn)慫，那我想，去年創(chuàng)紀(jì)錄般闖過年銷百萬(wàn)輛大關(guān)的廣汽豐田，也不會(huì)固執(zhí)地覺得，自己的世界觀和中國(guó)車市的發(fā)展不在同一個(gè)頻道上。過去，豐田漢蘭達(dá)可以代表中大型SUV市場(chǎng)的常青樹；現(xiàn)在，在行業(yè)深度調(diào)整期，漢蘭達(dá)被當(dāng)作老派車型的典型示人，其實(shí)并不會(huì)改變，其未來(lái)仍會(huì)成為豐田在這一市場(chǎng)發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)型的核心推手。同樣的道理，只要中國(guó)車市不再將制造對(duì)立情緒作為自我升級(jí)進(jìn)階的手段，包括雅閣、凱美瑞，以及帕薩特、君越等一大堆的合資主力車型，所能做的并不是在市場(chǎng)中靜靜等待，等待風(fēng)雨飄搖的那一刻來(lái)臨。從強(qiáng)調(diào)價(jià)值，到調(diào)整售價(jià)，再到往后的伺機(jī)而動(dòng)，這些在中國(guó)盤踞20多年的“老資格”，更沒有外界想得那么“傲慢”。2023年的中國(guó)車市，可以上演數(shù)場(chǎng)圍繞技術(shù)大爆炸展開的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可以充當(dāng)見證中國(guó)車企全面崛起走向世界的起點(diǎn)。那另一方面，以漢蘭達(dá)們?yōu)槊浇椋詈腺Y品牌深刻了解到中國(guó)市場(chǎng)的險(xiǎn)惡，并為之做出新的調(diào)整，想必也是值得我們期待的。謾罵和討伐根本改變不了什么。｜曹佳東｜血液中流淌著汽油，唯快不破！THE END微信號(hào)｜iAUTO20102023∣格局與趨勢(shì)（上）：活著2023∣格局與趨勢(shì)（中）：生死三季度2023∣格局與趨勢(shì)（下）：汽車新冷戰(zhàn)
