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企業(yè)該如何打造自己企業(yè)的品牌IP主形象

來源：本站

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一、什么是品牌IP？

IP一詞向來缺乏清晰界定，最初所指是知識(shí)產(chǎn)權(quán)“Intellectual Property”的英文縮寫。但今天商業(yè)語境下的IP顯然不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

商業(yè)IP就是經(jīng)品牌化運(yùn)營(yíng)之后的內(nèi)容產(chǎn)品，能自帶流量、自帶話題，有知名度和影響力，有粉絲群體和商業(yè)變現(xiàn)能力。

我們講品牌IP，就是借鑒商業(yè)IP的運(yùn)營(yíng)思路，將品牌營(yíng)銷中所使用的各種傳播手段和信息載體，比如廣告、物料、店鋪、活動(dòng)等進(jìn)行內(nèi)容化改造，然后將其變成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品。具體來說，是將一次性的推廣活動(dòng)變成持續(xù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷陣地，將無生命的品牌變成有血有肉、具體可感的人物角色，將沒有人看的廣告變成有共鳴、有感染力的藝術(shù)作品，將促銷性物料變成人們?cè)敢鈸碛小⒃敢赓I單的文創(chuàng)產(chǎn)品，將單純用來銷售、展示的店鋪?zhàn)兂上M(fèi)者愿意體驗(yàn)和打卡的景點(diǎn)。

因此，我將品牌IP分成這么5類：活動(dòng)IP、人設(shè)IP、作品IP、文創(chuàng)IP、場(chǎng)景IP。

品牌IP的價(jià)值，一是為品牌賦予更獨(dú)特的識(shí)別語言和豐富的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者溝通；二是為品牌創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的粉絲平臺(tái)，累積品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶留存。

再換一個(gè)視角來，要打造一個(gè)品牌需要用到LOGO、價(jià)值主張、形象個(gè)性、故事、角色等很多元素。

在這些元素中，最基礎(chǔ)的有兩類——

一是視覺元素。

LOGO、VI、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)等，視覺符號(hào)是讓消費(fèi)者識(shí)別和記憶的原點(diǎn)，是記憶點(diǎn)。

二是文本元素。

品牌核心價(jià)值、訴求、使命、愿景、價(jià)值、品牌宣言等；做品牌追求的是被消費(fèi)者理解，讓其認(rèn)知品牌的價(jià)值與理念，文本是消費(fèi)者認(rèn)知的線索。

往上進(jìn)階，是人格化元素。

品牌形象、品牌個(gè)性、及其呈現(xiàn)的角色和背后的原型。人格化讓品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜愛，與其建立聯(lián)系，代表品牌商業(yè)化之下人性的一面。

再進(jìn)階，則是內(nèi)容化元素。

內(nèi)容的注入，為品牌賦予故事、內(nèi)涵、文化和精神屬性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加豐富、多元的認(rèn)知和體驗(yàn)。內(nèi)容讓品牌變得立體。

比如網(wǎng)上有一種說法：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）則是IP；adidas是品牌，adidas originals（三葉草）則是IP。

這種說法的依據(jù)是什么呢？

AJ不僅是一個(gè)生產(chǎn)球鞋的品牌，它的背后有籃球傳奇明星邁克爾·喬丹，每一代球鞋都融入了喬丹的個(gè)人經(jīng)歷和故事，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，所以AJ系列球鞋能夠不斷被復(fù)刻、被收藏。

而三葉草系列產(chǎn)品，則大量運(yùn)用了20世紀(jì)40-80年代的元素作為設(shè)計(jì)靈感，具有強(qiáng)烈的復(fù)古感，它是對(duì)adidas經(jīng)典產(chǎn)品的傳承，有自己的文化基因。

這就是AJ和三葉草不同于NIKE、adidas的地方，它們更有故事性、文化內(nèi)涵和傳奇屬性。我們對(duì)品牌最基礎(chǔ)的理解是：

符號(hào)化產(chǎn)品。

一個(gè)產(chǎn)品只要有自己的名稱、LOGO、商標(biāo)，能夠讓消費(fèi)者形成認(rèn)知烙印，我們就說它是一個(gè)品牌。但這只是一個(gè)品牌最基礎(chǔ)的表征，只是為品牌大廈打了一個(gè)地基。品牌要想吸引人，有魅力有感染力，那么我們還需要為產(chǎn)品融入故事性、人格化、價(jià)值觀、儀式感、話題性、審美體驗(yàn)、文化內(nèi)涵等內(nèi)容化元素。

IP是內(nèi)容化產(chǎn)品，品牌之上是IP。所以，我們對(duì)于品牌和IP有兩種理解：

一種是品牌的IP。

把品牌營(yíng)銷中的內(nèi)容和形式進(jìn)行品牌化運(yùn)作，把活動(dòng)變成活動(dòng)品牌、廣告變成作品品牌、店鋪?zhàn)兂蓤?chǎng)景品牌、物料變成文創(chuàng)品牌、相關(guān)人物角色變成人設(shè)品牌……從而更好地幫助整體品牌運(yùn)營(yíng)。打造品牌IP其實(shí)就是“用品牌成就品牌”。

另一種是IP式品牌。

用IP的內(nèi)涵和理念去改造品牌、升級(jí)品牌，從而提高品牌力。

前一種是后一種的基礎(chǔ)。

二、打造品牌IP的2大核心理念

IP是內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合。

其本質(zhì)上是內(nèi)容，形式上是產(chǎn)品。有內(nèi)容，才能吸粉，解決流量的問題；有產(chǎn)品，才好商業(yè)化，解決變現(xiàn)的問題。

對(duì)于打造品牌IP，我認(rèn)為最核心的理念是“產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化”。這是通過內(nèi)容元素驅(qū)動(dòng)品牌力提升的關(guān)鍵。

1. 產(chǎn)品的內(nèi)容化

好產(chǎn)品的基礎(chǔ)是提供差異化價(jià)值。但我們今天身處一個(gè)同質(zhì)化的年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和商業(yè)交流的加深，產(chǎn)品趨同成為必然趨勢(shì)。一種產(chǎn)品創(chuàng)新和新技術(shù)出現(xiàn)，很快就會(huì)擴(kuò)散到整個(gè)行業(yè)。

光靠產(chǎn)品功能層面去實(shí)現(xiàn)差異是非常難的一件事，而且你做出來的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿。這就使得如今很多行業(yè)，不同產(chǎn)品之間只有外觀造型和包裝上的區(qū)隔，內(nèi)核上則缺乏本質(zhì)區(qū)別。況且就算是技術(shù)和品質(zhì)上的些許不同，消費(fèi)者也難以感知。

所以企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，不能只做符號(hào)化包裝，還要對(duì)產(chǎn)品實(shí)施內(nèi)容化改造。通過內(nèi)容的注入幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶附著力。

另外，如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，也不僅僅是功能層面的，還要求產(chǎn)品具備情感和精神屬性。

產(chǎn)品內(nèi)容化，就是要求企業(yè)不要只把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)僅有物理屬性、流水線上批量復(fù)制的物品，而是把它當(dāng)成一個(gè)承載內(nèi)容的容器。

把產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容來演繹，用內(nèi)容連接消費(fèi)者，滿足其非物質(zhì)需求。江小白早年的走紅，就是以產(chǎn)品為載體，通過包裝上的文案去打動(dòng)消費(fèi)者，這一做法讓江小白區(qū)隔于傳統(tǒng)白酒，并滿足了年輕人的情感需求，開創(chuàng)了白酒業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。沒有內(nèi)容的產(chǎn)品是沒有生命和靈魂的，亦無個(gè)性和差異可言。內(nèi)容可以為產(chǎn)品創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

2. 內(nèi)容的產(chǎn)品化

企業(yè)在打造品牌的過程中，需要用到大量廣告、物料、活動(dòng)、店內(nèi)陳列和推廣等內(nèi)容形式去觸達(dá)消費(fèi)者。但這些內(nèi)容有兩個(gè)致命缺陷——

一是資源分散，單個(gè)內(nèi)容的效果有限。

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，一年常常需要做幾十場(chǎng)活動(dòng)，生產(chǎn)數(shù)千條文章、筆記、短視頻，印刷并采購數(shù)以萬計(jì)的物料、禮品。

而這些內(nèi)容過于硬銷，流水線批量制作又粗糙，消費(fèi)者不感興趣，因此企業(yè)又要花錢去推廣這些內(nèi)容。很多企業(yè)的營(yíng)銷人員疲于奔命，消耗了巨大的人力物力財(cái)力，卻效果不彰。

二是一次性信息，不能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)上一切都是速朽的，消費(fèi)者的注意力稍縱即逝。你的內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也維持不了幾天的熱度；你花了一大筆錢、費(fèi)盡九牛二虎之力吸引來的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)眼就把你忘得一干二凈。企業(yè)花大成本做了很多一次性的事情，無法聚積和沉淀粉絲資產(chǎn)，因而不能帶來持續(xù)性的增長(zhǎng)效果。

內(nèi)容產(chǎn)品化，就是將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，將散亂的內(nèi)容進(jìn)行組合與封裝，使之變成一個(gè)有機(jī)整體，可復(fù)制、可迭代、可衍生。

這樣就可以像產(chǎn)品一樣持續(xù)去經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，不斷累積熱度和認(rèn)知，形成復(fù)利。做IP不光是做內(nèi)容，而是打造具有獨(dú)立性，可持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)品。IP是內(nèi)容的高階思維方式

三、打造品牌IP的4大步驟

1. 用戶導(dǎo)向，文化價(jià)值

企業(yè)做營(yíng)銷，往往是從自身出發(fā)，“我”想宣傳什么，想讓消費(fèi)者形成什么樣的認(rèn)知，然后去組織信息完成傳播推廣。

但是打造IP需要從用戶出發(fā)，他們想看什么，想要什么。IP內(nèi)容要和消費(fèi)者相關(guān)，如此才能激發(fā)他們的興趣。

IP要對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，要么是有用的資訊、要么是有趣的娛樂。

IP還要具備獨(dú)特的文化內(nèi)涵，它是對(duì)消費(fèi)者有意義的，能夠喚起他們的精神共鳴和心靈感動(dòng)；而且這樣的IP才能與群體心理形成共振，變成社會(huì)流行。

比如如今圣誕節(jié)常見的圣誕老人，很少有人意識(shí)到，圣誕老人現(xiàn)在這個(gè)造型是可口可樂公司發(fā)明，而過去的圣誕老人都是穿綠色衣服的。

上世紀(jì)30年代，由于人們普遍認(rèn)為可樂冰鎮(zhèn)才好喝，適合夏天飲用，所以可口可樂在冬季銷量不佳。1931年，可口可樂聘請(qǐng)著名畫家Sundblom畫出了圣誕老人的廣告圖，在畫中，留著一把雪白大胡子的圣誕老人穿著象征可口可樂公司logo的紅衣服，正在偷喝可樂。

可口可樂公司將圣誕老人形象注冊(cè)為自己公司的商標(biāo)，并不遺余力對(duì)這個(gè)形象加以推廣。20世紀(jì)80年代，可口可樂公司為了進(jìn)一步打開中國(guó)大陸市場(chǎng)，開始將圣誕老人作為一種營(yíng)銷方式引入中國(guó)。

紅色圣誕老人不僅幫助了可口可樂的銷售，而且成為全球通行的形象。可口可樂在品牌傳播、角色塑造中非常擅長(zhǎng)借助文化的力量。

還有它在中國(guó)春節(jié)營(yíng)銷中出現(xiàn)的福娃，可口可樂借鑒了傳統(tǒng)福娃的形象，為他們賦予了全新的造型和意義，從2001年開始使用，一直到今天，福娃成了可口可樂春節(jié)營(yíng)銷中必不可少的一部分。

類似的，麥當(dāng)勞也在其春節(jié)營(yíng)銷中打造過一個(gè)“年獸”的IP形象。這些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷中，是如此擅長(zhǎng)借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，這一點(diǎn)值得中國(guó)的企業(yè)們好好學(xué)習(xí)。

2. 獨(dú)立封裝，固化儀式

一個(gè)公眾號(hào)可以打造成一個(gè)IP，但是一篇文章很難；一部電視劇是一個(gè)IP，但是其中一集不是。IP應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立封裝的產(chǎn)品。

當(dāng)你在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的時(shí)候，你應(yīng)該把它想象成一個(gè)有實(shí)體的產(chǎn)品，它有自己的名稱、LOGO，可以印上商標(biāo)、貼上標(biāo)簽，裝進(jìn)包裝盒里，復(fù)制出成千上萬份，分發(fā)給不同的消費(fèi)者。

因此，IP應(yīng)該像產(chǎn)品一樣進(jìn)行品牌化，品牌嘛首先得有品牌名、LOGO，還要有自己標(biāo)志性的特征、語言和包裝。

自跑步熱興起以來，幾乎每個(gè)城市都在舉辦馬拉松賽事。但這些賽事都只是跑步，名字都只是叫做“XX市馬拉松”這種通用類型名，活動(dòng)形式也幾乎一模一樣，只是舉辦地點(diǎn)不同罷了。

而像風(fēng)靡全球的The Color Run（彩色跑），它就有自己獨(dú)特的名稱、LOGO設(shè)計(jì)和宣傳口號(hào)。這樣IP就有了識(shí)別性，能夠讓消費(fèi)者形成記憶。如此內(nèi)容才有所依托，才可以承接粉絲。

而且，IP還要有一個(gè)核心的內(nèi)容載體或參與形式，帶給用戶固定的期待、統(tǒng)一的體驗(yàn)。

這個(gè)形式應(yīng)該具象、實(shí)在、易感知，而且要固定，如此一來就能夠讓用戶形成儀式感，讓IP對(duì)用戶來說變得意義非凡，不同尋常。The Color Run的核心就是參與選手們會(huì)在跑步途中被從頭到腳拋撒五顏六色的彩色粉末。

每位選手賽前都會(huì)收到裝有白色T恤和顏色粉包的隨身包，跑步中統(tǒng)一身著白T恤依次接受各色顏料的洗禮。全程音樂相伴，抵達(dá)終點(diǎn)后還有一起完成拋灑顏料的集體狂歡和音樂派對(duì)。

這種儀式體現(xiàn)了一種感官刺激和情緒釋放，給人以自由、活力之感，它讓跑步不再單調(diào)，也讓The Color Run與一般的跑步活動(dòng)區(qū)隔開來。因此被譽(yù)為“地球上最快樂的5公里賽跑”，廣受年輕人的歡迎，其所到之處常常是一票難求，萬人空巷。

The Color Run這個(gè)IP的打造方式就是為跑步注入了享樂主義的文化內(nèi)涵，為其打造一個(gè)明確的核心儀式，然后進(jìn)行品牌包裝讓自己變得與眾不同。所以說，馬拉松賽事是活動(dòng)，The Color Run則是IP。

3. 重復(fù)節(jié)點(diǎn) 持續(xù)經(jīng)營(yíng)

好的IP需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，只有持續(xù)才能形成記憶，積累認(rèn)知效應(yīng)。要想持續(xù)，IP就要選擇一個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)，然后重復(fù)展開。

比如618、雙11、雙12都是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重復(fù)，然后變成消費(fèi)者固定的行為模式。到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不買點(diǎn)什么東西總覺得不合適。

特步321跑步節(jié)是每年3月21日舉辦，寶駿愛E日告訴消費(fèi)者每月21日，可以參與寶駿E200車型的各種活動(dòng)。而The Color Run則是每年在不同國(guó)家不同城市舉辦，它重復(fù)的是撒顏料這個(gè)參與節(jié)點(diǎn)。

安利紐崔萊有一個(gè)健康跑活動(dòng)，自從2002年6月8日在上海第一次舉辦，一直堅(jiān)持到今天。一個(gè)活動(dòng)做了20年，“健康跑”如今已經(jīng)變成紐崔萊一個(gè)強(qiáng)有力的活動(dòng)IP。

提到健康跑，就能想到紐崔萊，而且它為紐崔萊賦予了健康、活力的聯(lián)想。你看，這個(gè)活動(dòng)IP不就是品牌對(duì)消費(fèi)者最好的安利嗎？

4. 迭代改進(jìn)，多樣衍生

IP既要固定儀式，不斷重復(fù)，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)；也要持續(xù)優(yōu)化和迭代，不斷創(chuàng)造新鮮感去粘住用戶。

就像雙11，每年的節(jié)點(diǎn)是固定的，促銷是不變的，但每一年的玩法、活動(dòng)形式都不同。IP要在變與不變之間，找到一個(gè)平衡。此外，在保持核心形式以外，IP還可以進(jìn)行更豐富的演繹，以多樣化的形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)，多維度展示IP的內(nèi)涵與主題，與消費(fèi)者建立溝通。比如“逃離北上廣”，最初它只是一個(gè)社會(huì)話題，代表了一群人的態(tài)度與心聲。

然后，新世相圍繞這個(gè)話題，創(chuàng)作了一篇文章，發(fā)布在其公眾號(hào)上。文章引發(fā)了很多人的共鳴，新世相也由此收集到了大量逃離北上廣的用戶故事。

后來，新世相又把“逃離北上廣”變成了一個(gè)快閃活動(dòng)，給北上廣的白領(lǐng)提供機(jī)票，飛到西藏、內(nèi)蒙、海南等地，來一場(chǎng)說走就走的旅行，不過機(jī)票要先到先得、立馬出發(fā)。這個(gè)活動(dòng)在2016年、2017年連續(xù)舉辦了兩屆。

兩次活動(dòng)，新世相都拉來了贊助商，后一場(chǎng)還有眾多明星的參與。再后來，新世相又把“逃離北上廣”變成了一個(gè)網(wǎng)劇，在視頻平臺(tái)進(jìn)行播放。

從話題、推文，到快閃、網(wǎng)劇，這就是“逃離北上廣”這個(gè)IP的演進(jìn)過程，它在不斷迭代，不斷創(chuàng)新演繹形式的過程中，延續(xù)了IP的生命力，而且通過活動(dòng)和影響找到了變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

四、品牌IP的5種類型和具體打造方式

1. 活動(dòng)IP

很多企業(yè)一年到頭都在做活動(dòng)，每一個(gè)假日節(jié)慶，每一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，一個(gè)都不能少；還有各種產(chǎn)品上新、用戶福利，一年活動(dòng)幾十場(chǎng)。

但是，活動(dòng)做得越多，企業(yè)營(yíng)銷效果就會(huì)越好嗎？做那么多活動(dòng)，消費(fèi)者真正記住并參與的有多少？大量的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)來說是巨大的消耗。

做過活動(dòng)的同學(xué)都知道，一場(chǎng)活動(dòng)足以讓人累到崩潰，整個(gè)市場(chǎng)部都筋疲力盡。從策劃到執(zhí)行，再具體到找場(chǎng)地、挨個(gè)確認(rèn)參與人員、校對(duì)活動(dòng)流程、獎(jiǎng)品采購、物料制作、預(yù)算都需要盯緊。而且每次做活動(dòng)，企業(yè)都要?jiǎng)佑么罅抠Y源、費(fèi)用去做曝光和推廣，吸引消費(fèi)者來參與活動(dòng)。

但活動(dòng)結(jié)束了，參與活動(dòng)的消費(fèi)者就消失了，效果沒有沉淀和固化下來。等到下一次做活動(dòng)，上述流程動(dòng)作你又要從頭再來一遍，如此循環(huán)往復(fù)。

其實(shí)企業(yè)活動(dòng)應(yīng)該追求的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。是把活動(dòng)當(dāng)成品牌固定的IP，不斷重復(fù)，讓它變成企業(yè)私域的營(yíng)銷陣地，形成不斷擴(kuò)散的品牌效應(yīng)。

比如對(duì)餐飲和食品行業(yè)來說，每年?duì)I銷規(guī)劃的一大重點(diǎn)就是推新品，用新口味、新菜式抓住消費(fèi)者的心和胃，沒有新品的刺激消費(fèi)者很容易審美疲勞、失去消費(fèi)興趣。但是每一次上新都需要花大筆費(fèi)用去推廣，否則消費(fèi)者都不知道你推了新品。

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